Українські кластери проводять чимало активностей по нетворкінгу B2B компаній, але ще недостатньо розвинули активності та навички по метчмейкінгу. Формально, цих спроб теж немало – від спеціалізованих платформ B2B matchmaking й до окремих зустрічей з зарубіжними кластерами, кластерні координатори намагаються сполучати своїх учасників з зарубіжними партнерами, або всередині з потенційними клієнтами чи постачальниками. Ми також чимало інвестували у власну платформу та власні події з мечмейкингу. І все-ж, результати, за 3 роки є дуже низькими. Якими є головні причини та як кластерам виходити з цієї ситуації?

Перша частина в цій серії публікацій на тему мечмейкингу стосується аналізу ситуації та заклику кластерів до проходження опитування.

Результати метчингу на сьогодні

Метчмейкінг – це про сполучення попиту та пропозиції. Простіше кажучи, як кластерний координатор, ви свідомо та цілеспрямовано докладаєте зусиль щоб сполучити потенційного споживача з потенційним провайдером можливого рішення у своєму кластері, або в міжкластерній співпраці. Наприклад, попит на рішення по грантовому фінансуванню сьогодні є практично на кожному підприємстві. Але далеко не завжди самі підприємства знають інноваційних брокерів (консультантів), спроможних їм допомогти з пошуком відповідного гранту та його подачею. Інший приклад, пошук релевантних провайдерів цифрових технологій, попит на які також зростає повсюдно. Зворотний погляд, з боку провайдерів рішень, — це в пошуку потенційних клієнтів цих рішень, що також має суттєві обмеження внаслідок низки причин, й де домінує відсутність чітко сформульованого, релевантного ТЗ чи хоча б переліку пріоритетних потреб. Інша категорія кейсів – це допомога учасникам кластерів у виході на міжнародні ринки, де так само пошук провайдера або потенційного клієнта є питанням №1.

Кластерний координатор може виступати ключовою фігурою в цих процесах сполучення, але якщо він навчений та вміє застосовувати техніки метчмейкингу.

Стаття «Модель зрілості кластерної організації» що вийшла в УКА у 2023 узагальнює наш досвід розвитку кластерів з 2020 року і є 1-ою системною спробою розібратись з кількома техніками як нетворкінг та метчмейкінг, а також — петчворкінг. Пізніше, ще одна публікація Connecting the dots дає огляд ще однієї, більш просунутої техніки.

Отже, якими є результати метчінгу в кластерах УКА на сьогодні? Тут, варто розрізняти різні категорії ринків – складні B2B продукти чи послуги, та В2С / B2D (Business-to-Distributor) товари.

1. Метчинг у В2С / B2D  продажах: типово йдеться про товари широкого вжитку – продукти харчування, сировина, та сектору FMCG.  Тут безумовним лідером УКА є Українська Асоціація Меблевиків (УАМ) та їх вже добре відпрацьовані методи експорту через виставки. УКА багатократно промотував досягнення та методи залучення та продажу УАМ через виставки й, безумовно, для наших кластерів – це бенчмарк №1.  Якщо резюмувати, то використання набору класичних маркетингових технік як:
   • Реклама, розсилки, дзвінки – залучення потенційних байєрів на стенд українського виробника на спільному стенді УАМ 
   • Грамотна робота (попередньо добре навчених) учасників від УАМ на стенді
   • А також follow-up (дзвінки, перемовини та окремі візити на фабрики в Україні)

– й при високій якості продукції є достатнім для швидкої конверсії лідів в продажі.

До цього додамо величезну роботу виконану УАМ як національною асоціацією з формування відповідного іміджу та позиціювання українського виробника як якісного та відповідального постачальника.

Таким чином, тут ми маємо хороші конверсії в рамках 3-6 місячного циклу продажів. Приблизно таким же шляхом рухається асоціація U-Food, що об’єднує виробників харчових продуктів – від крафтовиків Черкащини, й до мереж національного рівня. 

Резюмуючи, у сфері В2С / B2D картина виглядає цілком задовільно, і якщо якісь кластери хочуть підтягнути свій рівень – ми рекомендуємо просто вивчати практики УАМ й консультуватись з їх командою. Власне, цей досвід чи висновки УКА не є унікальними – за нашою інформацією, приблизно така ж картина в інших бізнес-обєданннях, чи спільнотах В2С / B2D. Виставки працюють як і 30 років тому, але якщо ви в них потужно інвестуєте й правильно готуєтесь. “Потужно” – за мірками УАМ, мова йде про 100-150 тис євро на виставку, й де кожна фабрика, учасник стенду готова заплатити до 20-30 тис євро. Очевидно, що ця планка, далеко не завжди по силам кожному підприємству, особливо малим.

В рамках УКА, й в першу чергу, ці висновки важливі для кластерів легкої промисловості, харчових кластерів, окремих видів ІТ-продуктів (для масових ринків), туризму (в тому числі медичного), й можливо (коли з’явиться відповідний кластер) – будівельних товарів.

2. Натомість, – в категорії B2B, особливо складних та хайтек продуктів чи послуг, ситуація виглядає значно складніше.

Річ у тому, що й в нормальних умовах, цикл більшості B2B продажів сягає від 6 до 12 місяців, а в окремих сегментах (транспортне машинобудування чи будівництво заводів під ключ) – до 3-5 років. Більшість кластерів УКА попадають саме в цю категорію – це АППАУ та інжинірингові кластери, машинобудування, космічні технології, технології подвійного призначення та MilTech, складні ІТ-продукти та послуги тощо. Класика В2B передбачає довге й дуже цільове просування через комплекс заходів, й де ніяка виставка не вирішить завдання продажу за 1 раз. Так само, тут не працюють “набіги” 1 виставка чи 1 конференція на 1 країну. Потрібно встановити присутність практично на постійній основі й на 1-3 роки, якщо ви хочете ввійти на якийсь зарубіжний ринок. Відзначимо, що й до війни продажі вищевказаних секторів на європейські ринки були «ніякими», й в тому числі через

• нижчу конкурентоздатність нашої продукції та високу конкуренцію на євро-ринках,
• нерозуміння цієї відмінності як працюють В2В продажі й загалом низьку культуру маркетингу та продажу більшості українських компаній в категорії МСП.

Війна, своєю чергою, значно ускладнила ці процеси, в першу чергу, через фінансові ризики та відсутність гарантій. Відповідно, наші зусилля щодо промоції українських виробників на міжнародних конференціях та виставках поки що виглядають дуже скромними. Ми точно знаємо про максимум 5-7 окремих угод в цій категорії, й ще близько 10 – в рамках пан-європейських інноваційних програмах. На внутрішніх ринках, з них явно виділяється угода «ІТ-Enterprise (член АППАУ)  – Gipanis (член PFC)»: для цього в 2024 нам було достатньо було разової зустрічі та рекомендацій зі сторін обох кластерів. З зарубіжних кейсів, можна привести як приклад успіхи Української вагової компанії – але зв’зязати це з діяльностю відповідного кластеру трохи складно. АППАУ може привести з десяток прикладів входження своїх членів в європейські інноваційні програми, але це не про комерційні угоди. Це, мабуть, й все за 3 роки й два десятки здійснених місій – і, якіщо відверто, це дуже скромні результати.

З іншого боку, війна відкрила небачені раніше можливості доступу до євро-ринків, масову підтримку та інтерес євро-компаній до співпраці з Україною. Отже, давайте розбиратись, як нам покращити якість метчмейкінгу, особливо для B2B компаній.

Головні причини низьких результатів

Якщо повернутись до опису технік та засад метчмейкінгу в вищезгаданій статті, то вони фокусуються навколо  4 головних методів – доброго знання попиту та пропозиції (як всередині кластеру, так і ззовні), володінні інструментами сполучення (як платформи, івенти та групові зустрічі),  а також інструментів прискорення (як цільові зустрічі по обміну досвідом). Залишимо поки за рамками аналіз використання цих методів – ми добре знаємо, що не дивлячись на певний прогрес за 3 роки, рівень все ще залишається низьким по більшості кластерів УКА. Наприклад, не дивлячись на гарні можливості міжкластерної співпраці – як поєднання цифрових компаній з нецифровими, або – інжинірингових – з традиційними індустріями, – кластерні координатори практично не реагують на такі пропозиції. АППАУ робить спроби достукатись до кластерів УКА майже щороку, й щороку ми маємо чергове розчарування – рівень залучення своїх МСП координаторами кластерів є вкрай низьким. Тобто, замість того, щоб ставати ефективними брокерами в між-кластерному сполученні, подібні пропозиції інколи навпаки, ігноруються або й блокуються, що значно знижує потенціал співпраці й всього УКА.

Втім опитування, про яке далі, може проявити й іншу картину. Але з погляду задач переходу перших контактів в подальші перемовини, головними причинами є більш очевидні речі.

1.  слабкий або взагалі відсутній follow-up після проведених зустрічей: на жаль, це мало або взагалі не відслідковують ні кластерні координатори, ні МСП – учасники численних івентів чи делегацій, й у більшості з яких культура маркетингу та продажу залишає бажати кращого
2. низька інтеграція кластерних координаторів в цикли продажу своїх учасників: якщо ми погоджуємось що цикли продажу тривають до 12-18 місяців, то зрозуміло, що 1-ий контакт – це тільки про знайомство. Питання яким чином кластерний координатор може сприяти подальшим зустрічам та конверсіям майже не звучить серед кластерів УКА. «Майже» – оскільки є і виключення, – нам відомо про інтеграцію окремих консультантів на постійній основі в міжнародну співпрацю, і якщо ми згадуємо про офіс в Брно, то його задачею і є розвиток постійних відносин та забезпечення конверсій для окремих компаній (поки тільки АППАУ).
3. ризики зарубіжних партнерів входити в Україну (зі зрозумілих причин) тощо.

Резюмуючи, кластерним координаторам в цій сфері важко корегувати п.3 – це питання загального бізнес-клімату, геополітичної ситуації та військової. Але пп. 1 та 2 ми точно можемо покращувати. Й не тільки їх – є інші чинники, можуть суттєво покращити якість метчмейкінгу й ВД УКА зараз готує окремий тренінг на цю тематику. 

Чому важливо розвивати мечмейкинг як ключову техніку 

Низький рівень мечмейкингу, в багатьох випадках зумовлюється низьким рівнем обізнаності та усвідомленості кластерними координаторами щодо важливості цієї техніки. Ось коротко, про 5 причин – чому кластерам треба бути чемпіонами в цій сфері

1. Відсутність диференціації або ж, гра на чужому полі: простий нетворкинг, або «like-мечмейкинг»  (щось подібне, але не те) затосовують сьогодні практично всі відомі бізнес-об’єднання (БО). Й багато з них це робить краще, ніж молоді кластери УКА. Виділимо низку потужних БО з їх численними заходами, що збирають більше 100 учасників ринку офлайн й де є обов’язково частина нетвокрингу – як ФРУ, ТПП, СУП, або великі національні, галузеві об’єднання. Свої активності вони адресують так само до МСП як і кластери – отже, чому тоді МСП мають йти на ваші івенти? Кластери мають якісно позиціонуватись в іншій сфері й ця сфера – мечмейкинг. 
2. Фокус на розбудові ЛДВ та індустріальних екосистем: якщо кластери не використовують техніку мечмейкингу, то відразу виникає питання яким чином кластери забезпечують свою місію щодо інтегрованості та зміцнення ЛДВ та екосистем?  Адже з такої перспективи, очевидно, що саме мечмейкинг (а не нетворкинг) є головним методом сполучення та залучення гравців й, таким чином, розбудови своєї регіональної екосистеми та відповідних ЛДВ.
3. Низька ефективність багатьох місій і яка стає дедалі більш помітною: відсутність явних та потужних результатів в зарубіжних місіях (В2В) може знижувати довіру до кластерів. Власне, ця проблема дуже мало усвідомлюється й обговорюється в колах стейкхолдерів експорту – інтернаціоналізації, в тому числі донорів, хоча, на думку ВД УКА – це давно пора робити. Адже кластери не виключення – такі самі низькі результати в більшості подібних БО в складних В2В ринках. Тобто, прикриваючись темою експорту, ми маємо в Україні зростаючий ефект грантоїдства, коли сотні тисяч – мільйони євро, спускаються на різні поїздки та конференції, які не дають жодного ефекту для бізнесу. Й те, чого не вистачає цим місіям першочергово   – це саме ефективного мечмейкингу.
4. Як наслідок вищенаведених чинників, кластери не позиціонують й не намагаються розвивати в себе мечмейкинг, як ключову техніку. В нас немає, й про це навіть ніхто не запитує, якихось тренінгів чи курсів по мечмейкингу, й ми досі не ввели це в категорію кращих практик, які системно просуваються в УКА.
5. З точки зору перспективи найближчих та пріоритетних місій, саме мечмейкинг потрібно доводити до належного рівня – це стосується всіх місій Clusters4Defense, Clusters Meet Regions, Rebuild Ukraine, а також білатерального рівня. Кожна з них має давати конкретні результати. І якщо ми їх не отримуємо, має ставитись питання про доцільність включення кластеру (чи його учасника) в наступну подібну делегацію від УКА.

Керівництво УКА переконане, що саме мечмейкинг може стати фішкою кластерів, що диферинціює їх від інших організацій підтримки бізнесу. Водночас, прогрес є дуже слабким. Наприклад, порада «добре знати попит та пропозицію» – є гарною по своїй суті, але сьогоднішній рівень координаторів кластерів, чи інших долучених осіб є занадто слабким, – більшість з них не знають цих потреб та пропозицій навіть в рамках власного кластеру, не кажучи про інші. 

Виконавча дирекція УКА планує продовжити обговорення ситуації з мечмейкингом в спільноті кластерів – і як перший крок, пропонуємо кластерам, членам правлінь, експертам та активним членам пройти опитування щодо стану мечмейкингу.

Учасників кластерів та спільнот, які переконані в необхідності покращення навичок мечмейкингу – запрошуємо на воркшопи 26 червня та 9 липня.